L'excellence sportive au service du Nation branding de Côte d'Ivoire – Pr Goa Kacou

Le sport en Côte d’Ivoire est facteur de cohésion sociale et renforce la fierté nationale. Le pays a réalisé de nombreux investissements dans le domaine sportif. L’accélération de la construction d’infrastructures sportives et récréatives fait partie des actions prévues pour renforcer le dispositif d’accompagnement des jeunes. Le pays a démarré le projet de construction de 91 complexes sportifs multifonctionnels de proximité sur tout le territoire.

La Côte d’Ivoire est une grande nation sportive, avec des athlètes qui ont soulevé et font rêver des foules dans bien de disciplines. Avec des sportifs de la trempe de Didier Drogba, Yaya Touré et des athlètes comme Cheick Sallah Cissé, Ruth Gbagbi, Marie Josée Ta Lou et bien d’autres de la nouvelle génération.

Toutes nos Félicitations aux initiateurs (Observatoire National de la Vie et du Discours Politiques) pour ce Colloque sur notre Didier Drogba (DD) national. Il s’agit ici par le truchement de l’excellence sportive au service du nation branding, de mettre en exergue le leadership et le parcours d’un footballeur très talentueux et qui constitue une vitrine de promotion de la destination Côte d’Ivoire.

Le constat aujourd'hui avec le DD national, c’est qu'il continue à tenir le haut du pavé aussi bien en Côte d'Ivoire qu'à l'extérieur. Et pourtant, il n'est plus sur les stades de football.

C'est également une problématique à laquelle le Colloque pourrait y répondre car il n'est ni dirigeant, ni dans aucun encadrement technique, mais son aura s’impose en outil de communication-marketing pour notre pays, la Côte d’Ivoire.

Afin de mieux comprendre l’intérêt croissant des États pour le football – et plus généralement le sport, il faut comprendre l’essence du Nation Branding. Exercer une influence dans le secteur sportif est-il aujourd’hui indispensable pour qu’un pays puisse être considéré comme une puissance globale ? Autrement, comment l'excellence sportive est-elle au service du Nation Branding en Côte d'Ivoire ?

« Le sport est devenu un outil indispensable pour peser dans les affaires du monde » (1)

L’excellence est le degré éminent de qualité, de valeur de quelqu'un, de quelque chose dans son genre. Ainsi, exceller dans le sport, c’est atteindre un degré éminent dans ce domaine, consistant à briller, émerger, triompher ou à se distinguer, s'illustrer de belle manière dans la société ou la nation comme un athlète excellent.

Cela implique aussi que la Nation accorde à ses sportifs de haut-niveau toute la reconnaissance qu’elle leur doit, avec un maître-mot, le bien-être, à la fois en sécurisant de meilleures conditions matérielles et en apportant un meilleur accompagnement pour leur reconversion, avec le concours avec les administrations, services publics et entreprises partenaires.

Les sportifs de haut niveau sont des figures inspirantes, notamment pour notre jeunesse, et des talents qu’il nous appartient d’aider à faire grandir pour qu’ils puissent se réaliser pleinement.

« Le sport, et en l’occurrence le football, constitue désormais une dimension à part entière de la diplomatie publique » (2)

Si les objectifs généraux sont similaires, la finalité entre les différentes stratégies peut différer en fonction des pays. Par exemple, à travers ses investissements, le Qatar cherche une visibilité internationale pour, avant tout, préserver sa sécurité dans un contexte géopolitique tendu. Du côté des Emirats Arabes Unis, on investit dans le football pour faire de l’entrisme (intégration) dans le but d'étendre son influence et de développer ses idées et son programme dans le monde.

L’Empire du Milieu, la Chine, veut aussi concurrencer les États-Unis dans le domaine du sport afin d’affirmer sa puissance globale. La Côte d’Ivoire a investi plus de 500 milliards de FCFA dans l’organisation de la CAN 2023, gageant sur une affluence de visiteurs et une consommation forte. Mais au-delà des retombées économiques, il y a la recherche de visibilité pour le pays.

Porter notre modèle sportif à l’excellence durable suppose de promouvoir sans relâche une conception modernisée de la performance, avec un accompagnement complet, fondé sur le respect dû à la personne qui est derrière l’athlète, à ses équilibres, et dans lequel « le sang et les larmes » d’une certaine culture dépassée de la performance doivent définitivement céder leur place au « au sens et à l’âme » de la visibilité.

Cette volonté d’organiser des politiques d’investissement dans le sport au niveau étatique a commencé à s’amplifier il y a environ 20 ans. Cela correspond à l’évolution du monde dans lequel nous évoluons. C’est-à-dire un monde complexe, où le nombre de puissances capables de contrôler le monde se multiplie et où les acteurs n’ont jamais été aussi nombreux.

Le monde multilatéral suppose d’exister aux yeux des autres et d’être considéré par l’opinion publique internationale. D’où l’importance du « Branding ».

Le branding est un ensemble d'actions marketing visant à constituer une image de marque, immédiatement identifiable par la cible et véhiculant une perception positive. Constitué d'éléments graphiques et verbaux, le branding cherche à ancrer les produits et services de la marque dans l'esprit des utilisateurs. C’est le processus de création d'une identité distincte pour une entreprise ou un pays dans l'esprit de votre public cible et du grand public. Au cœur du branding d’entreprise se trouvent le nom de l'entreprise, le logo, le design de l'identité visuelle, la mission, les valeurs et le ton de communication.

Au sein d'une entreprise, le branding de marque est une stratégie globale en constante évolution. Il définit l'approche d'une marque en matière de communication, de vente et de produits en promouvant les produits et les services d'une manière qui met en valeur la marque dans son ensemble. Pour les entreprises, "Le Nation Branding" constitue un facteur de compétitivité.

Pour les pouvoirs publics, la Marque « Sublime Côte d’Ivoire » introduit dans le domaine économique une nouvelle dimension de l'action publique : le "soft power".

Le « Nation Branding » est une spécialité de communication publique qui consiste à promouvoir le cadre national et à le décliner comme une marque en empruntant les ressorts du marketing. De fait, le « Nation Branding » ne s’applique pas qu’au football. Un pays comme le Kenya a structuré une politique ambitieuse pour dominer les courses de demi-fond dans les grandes compétitions internationales. Des pays comme les Emirats Arabes Unis ou encore le Kazakhstan ont dernièrement investi dans des équipes cyclistes. Mais aujourd’hui, le sport le plus populaire varie selon les régions. Il faut reconnaître qu’à l'échelle mondiale, le football demeure roi, le plus populaire auprès des hommes et des femmes de tous âges.

Donc, le football est un canal de visibilité pour les entreprises (sponsoring) et pour les pays, à travers des athlètes et les équipes dans des compétitions nationales et internationales, dans une logique de « Nation Branding ». On peut comprendre la course des États ou la concurrence entre pays pour l’organisation d’événements sportifs majeurs tels que la CAN, la Coupe du monde… même si ces compétitions imposent des investissements colossaux. Il s’agit à la fin d’avoir des dividendes d’image pays et du Retour sur Investissement (ROI).

Pour un pays, c’est une image de marque nationale (ou encore marketing national ou marketing pays, en anglais nation branding) misant sur une initiative de promotion d’une identité nationale. Selon le marché, les médias sociaux, les collaborations avec des influenceurs et les campagnes de marketing sur mesure peuvent faire des merveilles pour établir la présence de la marque nationale dans le monde. La notoriété d'une marque indique dans quelle mesure elle est connue par un grand nombre de personnes. La notion d'image de marque met plutôt l'accent sur la façon dont elle est perçue. Le concept d'identité nationale désigne aussi l'ensemble de "caractéristiques communes" (référents identitaires) entre les personnes qui se reconnaissent comme appartenant à une même nation. L'identité nationale est un sentiment d'attachement à une nation. Il ne s'agit pas nécessairement d'un groupe ethnique ou d'une nationalité légale (citoyenneté).

Il faut distinguer trois niveaux d’identités : l'individu, le groupe et la communauté.

Chaque entité (individu ou groupe ou communauté) peut être, selon l’image publique incarnée personnifiée et symbolisée, être un atout national ou une marque nationale. C’est le cas de Didier Drogba (individu), une légende du football, devenu une marque nationale, le passeport de la Côte d’Ivoire. Il faut reconnaître à cet international ivoirien, génie du football, le fort capital publicitaire apporté à notre pays, la Côte d’Ivoire. Autrement, l'excellence sportive de Didier Drogba est au service du Nation Branding de la Côte d'Ivoire.

L'image de marque est née à la fin du XIXe siècle en Grande-Bretagne avec le marché du savon, et aux États-Unis avec le marché des cigarettes, même si la réclame est d'abord née en France au milieu de ce même siècle. Mais les images de marque ce sont aussi des représentations collectives au sens Durkheimien du terme. La notion de représentation sociale est basée sur la manière qu'un individu a de créer son univers de croyances et d'idées. Elle est un ensemble de croyances, de connaissances et d’opinions. Dans sa fonction, l’excellence sportive est produite pour interpréter la réalité de la valeur personnifiée constructive, connotative et dénotative de la destination pays ou la provenance pays en lui conférant certaines significations, notamment la visibilité et la notoriété.

Subséquemment, la construction et le maintien d’une Marque pays forte et influente dans le monde, vulgarisée via l’excellence sportive nationale, imposent à la Côte d’Ivoire de se donner les moyens d’éviter des multiples crises socio-politiques qui ternissent son image sur la scène internationale, d’une part. Il faut éviter de vilipender, attaquer méchamment, bafouer l’honneur, calomnier jalousement, dénigrer outrageusement, discréditer importunément nos icones comme Didier Drogba, d’autre part. Il s’agit d’éviter la communication zéro et les incommunications attentatoires à la visibilité, à la notoriété de la Côte d’Ivoire.

Ces excellentissimes stars et icones sportives sont des vitrines de notre pays, des atouts du Nation Branding ivoirien. Elles permettent de valoriser et promouvoir l’image de marque pays, d’identifier et de vendre très facilement la destination Côte d’Ivoire dans le monde.

[1]https://www.ecofoot.fr/premium-interview-jean-baptiste-guegan-nation-branding-3269/ (Consulté le 06/03/2025)

[2]https://www.ecofoot.fr/premium-interview-jean-baptiste-guegan-nation-branding-3269/ (Ecofoot.fr a interrogé Jean-Baptiste Guégan, Spécialiste de la géopolitique du sport et auteur de Géopolitique du Sport : Une autre explication du monde.)

Professeur GOA Kacou

Communicologue, Professeur Titulaire

Chef de Département des SIC - UFR Information, Communication et Arts

Responsable Adjoint EA Communication, Politique et Société, École Doctorale SCALL

Contacts : (+225) 0505822368 / 0102372799 goakacou@yahoo.com ;goakacou@gmail.com